【麥吉瑞資訊處理模式】

豐碩 · 發表於 2012-11-22 13:18:44

【麥吉瑞資訊處理模式】

McGuire'sInformationProcessingModel

【辭書名稱】教育大辭書

「麥吉瑞資訊處理模式」是麥吉瑞(WilliamJ.McGuire)於一九七二年根據社會心理學與行為心理學所建立，用以解釋態度和行為改變的過程與其影響因素之模式。

近幾年來運用大眾傳播推動健康促進計畫常參考此模式擬定策略，因為此模式清楚的說明依變項：（態度與行為改變的六個過程）與自變項（影響傳播時五項主要的因素）之間錯綜複雜的關係（參見麥吉瑞資訊處理矩陣圖）。

藉由系統性的探討不僅可以作為評估大眾傳播計畫是否完整，並且可以評價相關的策略是否有效，以及根據預期目標（態度與行為改變的程度）來擬定計畫（傳播的方式），藉由或然率的計算，可以減少傳播計畫的錯誤及無效。

矩陣中各項目詳細說明如下：依變項：態度與行為改變過程。

傳播要能有效，須在溝通說服時逐步給予資訊，以達到所需的態度或行為改變的程度。

此六個過程是一連續的過程，前一個發生才能造成下一個的發生，如此循序漸進將能產生最後的行為改變。

1.暴露在說服的訊息中（暴露）：首先須讓被說服者能暴露在傳播的訊息中。

2.注意到訊息（認識）：其次要能引起被說服者的注意，及認識此傳播訊息。

3.了解訊息內容（知識）：經由對傳播訊息的了解而產生知識。

4.產生對訊息的共鳴（信念／態度）：認為這種知識是正確的，而產生信念與態度。

5.持續這種新的立場（堅持態度改變）：這種新的信念與態度能持續下去。

6.基於此態度將之付諸於行動（行為）：最後將這種信念與態度付諸行動，成為行為的改變。

此六個過程是一線性關係，如果進行至某一步驟發生失敗就無法繼續下去，將前一步驟中發生的機率與後一步驟發生的機率相乘就是最後結果的機率。

例如一項新牙膏的廣告計畫，在第一步驟中有0.8的人暴露於訊息中，第二步驟中有0.5的人認識此訊息，第三步驟中有0.3的人了解此訊息，至此只有0.8×0.5×0.3=0.12的人會進入第四步驟，所以越高的行為改變目標，完成的機率也越小。

即使每一個步驟是獨立的機率為0.5，造成最後行為改變的機率仍只有0.56，因此傳播要造成行為改變的機率實在很困難，但藉下列五大傳播項目來設計更有效的策略，將可以提高各改變過程中的機率。

自變項：在說服溝通時主要影響五大因素；

藉由此五大因素對上述六個改變過程的影響，找出最有效的傳播方法，以完成所欲達到的改變目標。

1.傳播者因素(sourcevariable)：傳播者的可信度，包含專業程度(expertness)與可靠性(trustworthiness)，藉由專業人士的建議較能產生轉移作用；

說服力較高、具有公信力的人較具有可靠性。

傳播者是否為熟悉的人、類似的人，或具有威望的人，應較能吸引接受者的注意。

傳播者是否為具有權力的人，是否具有控制手段與結局、影響與查看其遵從性等權力。

2.傳播訊息因素(messagevariable)：傳播訊息的內容特性也會影響傳播的效果，如訴求的方法、結論式或忽略式的內容、呈現的先後次序，以及與接受者原先立場的差距等都是在設計傳播內容時應考慮的因素。

3.管道因素(channelvariable)：為達不同的目標，運用不同管道傳播以提高其效果。

如有無直接與事件接觸的經驗或只是耳聞而已？

選擇傳播的模式，如運用眼睛或是耳朵的管道來傳播？

運用大眾傳播或是面對面的個人影響？

以及是否運用各種具相關效果的大眾傳播？

4.接受者因素(receivervariable)：接受者本身的因素有許多會影響其被說服的效果，如是主動參與或是被動參與？

是否具有一般的易感性？

其背景資料如何（性別、年齡、社經地位等）？

此外，還有能力因素與人格因素。

5.目標因素(destinationvariable)：傳播計畫中預期完成的目標為何？

是希望超越特定的問題而有全面性的影響？

希望有立即的影響或是延宕的影響？

是希望有直接的影響或是令其具有免疫力？

是希望接受者只有口頭態度的改變或是有實際行為的改變？

麥吉瑞資訊處理模式乃是由兩個方向來預測說服溝通時自變項對態度改變的影響。

可由第一個方向，自變項中各因素對六個行為改變過程的影響；

也可以由第二個方向分析每一種社會情境對每一個行為改變步驟的影響如何。

基於此兩方面的考慮，可以用來估計任何一項傳播情況中，自變項對態度與行為改變的影響，因此該項模式備受重視。

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