【真實消費時代的雙A策略】

精靈

【真實消費時代的雙A策略】

 

【文／廖志德】

 

攝影／洪家祺

隨著消費緊縮時代的來臨，顧客的心態會趨於保守，更加精打細算，他們會詳列購物清單，謹慎衡量物品的價值與必要性，並且小心比價，以免買貴。

 

就算金字塔頂端的消費者，也開始節省開支，原因不是他們缺錢花，而是為了避免引人側目，刻意保持低調。

 

社會大眾的購物情緒已經轉變，不在瘋狂購物。現階段強調，節儉就是美德，過度奢華反而成為一種恥辱，其實質所得減少，內心渴望安定，使得追求真實、正宗與價值的消費型態正在浮現。

 

趨勢專家詹宏志指出：「現今消費者心境已轉為在自己確信有價值時，才有消費行動。」

 

Eee PC及Nano正是符合這一波新消費時代潮流的產品，而且有更多類似產品已經陸續推出市場，或正在孕育當中。

 

面對現實的種種挫折與打擊，消費者不得不重新考量自己的內在價值觀，過去有許多人是寅吃卯糧，快樂享受舉債消費的日子，不僅花光所有賺來的錢，還動用儲蓄及信用卡來購買產品及服務。

 

現在大家開始反省，發現利用過度消費來擴張自我，換來的只是虛幻，想要以採購東西來解除心理的壓力，反而把自己逼入險境，帶來更多的生活壓力。

 

於是市場的鐘擺，開始向另一個方向移動，由奢華走向平實，以真實來取代虛幻。

 

可預期的是，誰能依據消費新走勢來進行生活提案，誰就有機會成為市場的贏家。

 

不過每個人的真實哲學觀，似乎有很大的差異，有的人透過斤斤計較來反應真實，有的人以購買綠色商品來反應真實，有的人則積極參與志工活動來反應真實。

 

由於每個人的自我形象不同，所定義的真實亦不盡相同，而且在不同的時空環境，就算是同一個人，其自我形象及價值亦可能產生變化，不過大體而言，下列幾點真實消費的前瞻趨勢，是值得關注的：

 

1.消費者勤於進行比價，收集折價券。

 

2.產品功能要求簡單，東西夠用就好。

 

3.追求時尚、品味、質感的平價奢華。

 

4.創新回歸基本面，化繁為簡。

 

5.節能減碳、二手共用的綠色消費。

 

6.追求自然，渴望情感上的連結與互動。

 

7.個人經濟與宅經濟的興起。

 

8.平時不消費的節慶型集中模式。

 

精簡設計稱王

 

其中最明顯的大趨勢，當然是低價及平價商品的興起，在經濟風暴下的動盪環境，能夠節省生活開支自然是最真實不過的。

 

然而我們不能就此將真實消費與低價策略畫上等號，因為消費者在追求價格的同時，並不代表消費者就會降格以求，他們沒有忘記品質與品味，只是聚焦於必要的功能，避免無意義的產品設計，所以在眾多顧客心中，真實消費不等於低價、低級、低能、低品質、低品味，而是盡可能地削減多餘的功能，回歸真實價值。

 

根據美國《商業周刊》（BusinessWeek）選出的2008年最佳科技產品，可以發現，精簡設計的概念正在形成，而蘋果可說是贏家中的贏家，前10名就占了3項，分別是第一名的APP Store、第三名的iPhone 3G、第五名的Mac Book Air。

 

蘋果的產品設計理念是完美無缺的精簡化，意思是拿掉多餘的東西，避免商品功能及特色的浮濫化。

 

常人以為，創新就是為產品不斷增添各種功能，結果反而造成裝置複雜到難以操作，各式各樣的選項令消費者丈二金剛、摸不著頭腦，此時要勇敢的對不必要的新功能說不，只針對顧客真正想要、有需要的功能，不斷進行精練，一直做到流暢好用為止。

 

iMac及iPod的主要設計師，同時帶動蘋果設計文藝復興的資深副總裁強納森．伊夫(Jonathan Ive)指出：「要專注於重要的事物上，同時限制項目的數量，我們不做太多的東西，不要想在產品中塞進太多東西，只做別人真正關切的事物，否則會產品會因為太過複雜而宣告死亡，保持簡單是很困難的事情。」

 

因此，與其將Eee PC及Nano歸類為殺價競爭的商品，到不如說它們多多少少已經傳承了部分蘋果的暢銷基因，他們進行的是破壞性創新。

 

先設法從為人所忽視的市場邊陲地帶切入，以功能更簡單、使用更方便、價格更便宜的產品來吸引新的顧客族群，或者要求比較低的客層，藉此打開市場，然後在逐步推動產品升級，進而掠奪現有產品的市場。

 

真實＋美感＝雙A策略

 

有心進行相同類型產品及服務企劃的企業，最好同時考量真實(Authenticity)及美感(Aesthetic)這兩個關鍵行銷變數。

 

首先，當然得全力滿足消費者最主要的需求，然後痛下決心捨棄其他次要的功能，在這樣的前提下，如果能在為這個產品搭配上時尚、又具有品味的外觀，產品就能夠具有撼動人心的實力，缺了其中任何一項，其市場效果就要大打折扣，同步融合真實及美感這二種變數的做法，我們稱之為：雙A策略，是目前經營管理的當紅炸子雞。

 

千萬不要以為價格低廉，外觀就可以隨便敷衍了事。

 

Nano除價格便宜，性能也相當優異，每公升汽油可以跑20公里，其造型簡約時尚，擁有珍珠白、紫豔藍、晶鵝黃等多種顏色可以選擇，塔塔汽車的野心，絕對不會自我侷限於價格金字塔的低層，他們靜待雙A策略在低階市場築底成功，接著勢必會持續往上加碼，假以時日，未來或許有機會推出足以與豐田及福特抗衡的新車種。

 

由削減功能及鎖定功能著手，是最常見的真實行銷策略。

 

另一種做法是，從原材料尋找新的成長動能，由於黑心商品的猖狂，讓消費者更加渴望擁有真品。

 

有更多的民眾希望，商品能盡量呈現自然原始的面貌，採用純淨天然的素材，刪減不必要生產工序，盡可能不要包裝。

 

無印良品(Muji)是雙A策略的典範，不以低價為訴求，而是以簡單生活美學的提案為主訴求。

 

自從1983年第一家店在日本青山開設以來，他們就致力於提倡簡約、自然、富質感的生活型態，其經營精神有三大堅持：

 

1.嚴選良質素材的堅持。

 

2.檢視生產流程的堅持。

 

3.簡單化包裝的堅持。

 

始終站在顧客立場思考，是無印良品成功的要素，他們不打算討好市場上所有的人，只為喜歡平實、無華、低調生活的消費者進行設計，不裝腔作勢，不妄添枝節，善於觀察無意識的意識，找出顧客沒有想到的行為，所以能夠以真實設計深深取得消費者的好感。

 

引用：http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_MAIN_ID=206f_SUB_ID=2771&f_ART_ID=193043