【中華百科全書●商學●國際市場開拓策略】

楊籍富

【中華百科全書●商學●國際市場開拓策略】

 

國際市場的總體環境，遠較國內市場複雜，而各國顧客的購買動機、購買習慣和溝通方式等，也都呈現出極端紛歧的現象。

 

為開拓國際市場，必須先進行國際市場研究工作，建立國際市場資訊系統，隨時蒐集和分析有關資訊，深入了解國外市場的總體環境和顧客行為，才能針對國外市場的特性，訂定有效的拓展策略，達成開拓國際市場的目標。

 

開拓國際市場的策略包括產品、定價、通路和推廣等策略。

 

在產品策略方面，必須決定應否及如何在產品設計、顏色、包裝、品牌或其他產品特徵上加以改變，以適合國外市場的需要。

 

由於國外顧客的購買動機和行為，以及各種總體環境，往往與國內市場不同，因此在產品規畫方面，常須將產品做某種程度的改變，以適應國外顧客的特殊需要；

 

有時甚至得發展一種全新的產品，以滿足國外市場的需要，不過發展新產品的成本甚大，必須有足?

 

大的預期利潤，才值得採行。

 

在定價策略方面，應先考慮影響定價的各種有關因素，諸如國外市場對產品的需求程度、產品外銷的成本、國外市場的競爭情況、定價目標及有關之政治和法律因素等，並通盤分析其在定價策略上的涵意，然後據以訂定適當的價格。

 

在通路策略上，主要包括分配通路的選擇，及中間商的甄選與管理兩部分。

 

在國際市場上，廠商所能利用的外銷通路通常受到國外已有之分配通路結構的限制，雖然廠商亦自行發展或建立其所期望的通路，但這需要大量的及較長期的投資，非一般企業所能負擔。

 

因此，現有的分配結構往往構成企業選擇其國外分配通路時一項不有控制的環境因素。

 

在現有的分配結構中，各種中間商所提供的功能以及所需之成本各不相同，必須考慮市場的分布和數目、產品的價格和特性、企業的財力和管理能力、中間商的功能和成本等因素，以選擇最適宜的分配通路。

 

在通路確定之後，應再進一步去尋找合適的中間商，並經常加以激勵和考核。

 

推廣策略主要包括廣告、人員推銷和促銷活動。

 

在廣告活動方面，必須決定以何種產品用途做為廣告主題，應強調怎樣的信息，選擇何種媒體以傳播信息，廣告時間的安排和廣告效果的測定等事項，在人員推銷方面，涉及推銷人員的數目、銷售區域的畫分、銷售配額的決定、銷售人員的訓練、報酬和評估、銷售訴求等決策。

 

此外，為配合廣告或推銷人員之不足，或為加強其效果，還可進行種種促銷活動，如參加商展、示範、競爭、贈送樣品等。

 

產品規畫、定價、通路和推廣等策略，均須建立在市場分析的基礎上，而且必須相互配合協調，才能發揮最大效果，達成開拓國際市場的目標。

 

（黃俊英）

 

引用：http://ap6.pccu.edu.tw/Encyclopedia/data.asp?id=6362