【中華百科全書●科學●商業心理學】

楊籍富

【中華百科全書●科學●商業心理學】

 

商業心理學，係由史谷脫（Scott）於西元一九○一年十二月二十日在美國西北大學發表「心理學在廣告上的應用」的演講而發韌。

 

一九○三年出版廣告理論一書，是商業心理學的第一本著作。

 

商業心理學，係指運用心理學的方法、概念和通則，研究人類在行銷活動中的行為的一門科學，是屬於應用心理學中的一個分支。

 

從現代行銷學的觀點來看，商業心理學的範疇至少應包含五項：商品、銷售、廣告、消費者、促銷的心理。

 

在商品的心理方面，主要著重於產品商品化的問題，包括了產品的命名、價格的訂定，及包裝等三個主題。

 

產品的命名以簡單易記、容易引發消費者的注意、能指明產品的特性及社會象徵為原則；

 

而價格的訂定，則必須考慮高價政策（一分錢一分貨）及心理性價格的概念；

 

包裝上則以能使消費者產生良好的品牌映象（BrandImage）為原則。

 

在銷售心理方面，行銷通路的選擇，及市場區隔（MarketingSegmentation）是重要的主題。

 

產品商品化之後，如何能有效的由銷售者的手上，傳給購買者，和銷售通路的選擇有莫大的關係，廠商必須決定採用直接銷售（如推銷員登門推銷）或間接銷售（如透過零售商）或兩者兼用的方式；

 

至於市場區隔，是指必須將消費者的特性加以分類，並依照不同的類別擬訂行銷方針或政策，以收最佳的效果。

 

在廣告心理方面，依照鮑爾（Bauer）的說法，人類對廣告的吸收，可分為三個層次：一、個人接觸到廣告，二、個人知道廣告的存在，三、個人了解廣告的內容，並轉變為購買行動。

 

如何設計廣告，使廣告能引起消費者注意、了解，進而使消費者喜愛廣告中的商品，而去購買，乃廣告心理的主要課題。

 

在消費者心理方面，消費者是一個人，故基本的人類行為歷程，都可以用來解釋、說明，及預測消費者的行為。

 

基本的人類行為歷程有學習、動機、知覺、人格，及社會心理（如態度）等，均可以說明及闡釋消費者個人的行為，裨使商品能滿足消費者的需求。

 

在促銷心理方面，即利用降低價格、折扣、廣告訴求、團體或個人影響力等方法，進一步提高商品的銷售量。

 

基本上，上述作法必須能挑起消費者的衝動，而產生購買行動。

 

（莊仲仁）

 

引用：http://ap6.pccu.edu.tw/Encyclopedia/data.asp?id=5747