【中華百科全書●商學●配銷通路策略】

楊籍富

【中華百科全書●商學●配銷通路策略】

 

配銷通路，為產品從生產者移轉到最後消費者間，一切行銷中間機構所構成的系統。

 

所謂配銷通路策略，即如何設計、管理，與修正一套最適的配銷通路系統，以通達目標市場，完成公司的行銷目標。

 

通常，其策略組合包含下列三種決策：一、通路設計決策：設計一套有效的通路系統，主要有三個步驟：(一)決定通路目標與限制：從顧客、產品、中間商、競爭者、公司政策、環境等主要情勢限制下，制定公司的通路目標。

 

(二)區別主要交替通路類型：為了解各種可行通路，先確定下列決策：1.涉及推銷與協助產品，移至市場之中間商基本形態；

 

2.每一配銷階層所使用之中間商數目，依展露程度，可分為密集性配銷、獨家性配銷和選擇性配銷；

 

3.各中間商的特殊行銷任務；

 

3.生產者與中間商之條件與相互責任，以價格政策、銷售條件、地區畫分權、相互服務及責任等主要因素，形成交易關係組合。

 

(三)評估各可能之通路交替方案：以下面三個標準評估企業之內涵及影響：1.經濟性，即每一通路方案所含之售價、成本與利潤之意義為何；

 

2.控制性，即每一通路方案所隱含之衝突為何。

 

有(1)通路之垂直關係，(2)通路之水平關係，(3)通路之衝突，(4)法律衝突；

 

3.適應性，即遇到競爭及挑戰時，每一通路方案之適應彈性為何。

 

二、通路管理決策：即對公司所設計之基本通路之個別中間商，加以選擇、激勵與定期評估。

 

(一)選擇通路成員：必須評估中間商之經營企業期間、成長紀錄、清償能力、合作態度與名譽。

 

此外，若中間商為代理商，尚須評估其經營其他產品之數目與性質，是否有充足人員照顧此新產品線，及推銷人員之流動紀錄。

 

若中間商為獨家性配銷機構，則尚須評估其商店位置、未來發展，及顧客形態。

 

(二)激勵通路成員：其基本激勵水準，建立於原始交易關係組合上，若仍激勵不足，則可採行二途徑：1.改善中間商之毛利率，擴展較寬之信用條件，或改變有利於中間商之交易關係組合；

 

2.運用人為策略刺激中間商的努力。

 

(三)評估通路成員：應以書面訂明中間商之責任條款，包括銷售強度、績效與涵蓋度、平均存貨水準、送貨時間、壞品與遺失品處理方法，對公司推廣與訓練方案之合作程度，及中間商對顧客應有的服務等，而對於中間商的業績以有效的方法衡量之。

 

三、通路修正決策：乃因應市場及環境變遷，通路必須隨時配合修正。

 

在作業階層，涉及增加或剔除個別通路成員；

 

在特定市場之規畫階層，涉及增加或剔除某特定的行銷通路；

 

在公司系統之策畫階層，涉及修正整個配銷系統。

 

(郭仲乾)

 

引用：http://ap6.pccu.edu.tw/Encyclopedia/data.asp?id=5660