【中華百科全書●商學●行銷控制】

楊籍富

【中華百科全書●商學●行銷控制】

 

所謂行銷控制（MarketingControlling），就是一個企業如何使其內部各部門組織趨向最高階層意志之領導，並在預期的將來能圓滿達成企業理想目標之謂。

 

控制（Control），除了人為的在口頭上、書面上、行動上以命令式或參予式上級對下級予以控制外，現已進展到控制技術（ControlTechnique）領域。

 

一為高速電子計算（HighSpeedElectronicComputer）；

 

一為情報回收系統（InformationRetrievalSystem）；

 

一為改良電子通訊方法（ImprovedElectronicMeansofCommunication），其中電子計算機之運用發展極速，協助了人為之控制不足。

 

行銷控制重要的主題，在於下列幾種階次，必須加以重視：一、高階層領導對附屬系統行銷之控制：這種控制包含生產（Production）、財務（Financial）、人事（Personnel）等事務。

 

總管理處為了整體利益（AllProfit），必須在行銷地位（MarketingPosition）、銷售配額（DistributionQuotas）、預算（Budget），以及行銷稽核（MarketingAcudit）加以控制，以獲得最高的銷售量。

 

二、行銷部門對公司其他附屬系之控制：這種控制包含生產（Production）、存貨（Inventory）、溝通（Communication）、採購（Tobuy）等之控制，促使部屬了解什麼是公司整體利益。

 

三、行銷部門對代理商之控制：這種控制包含代理商（Agents）、批發商（Wholesaler）、零售商（Retailer），以及廣告代理商（AdvertisingAgents），促使互相依存。

 

四、行銷部門對方案成效之控制：這種控制常因預估風險（Risks）之防止。

 

例如競爭者（Competitor）、政府（Government）、購買者（Buyer）之變動影響而來。

 

所以，必須能迅速的建立控制方案（ControlProgram），採取有效措施，以增加行銷成效。

 

五、行銷部門對行銷人員之控制：這種控制包含銷售經理（SalesManager）、銷售人員（SalesMan）、廣告經理（Ad.Manager）等人。

 

採取控制方法是（一）集權方式，（二）分權方式，（三）半分權方式三種。

 

這三種方式要視總公司對整體之瞭解，以作合理之工作畫分與組合。

 

行銷控制應該是一個有計畫、有系統、有步驟、有秩序的配合運用，以上幾種控制層次，必須互相為用，才能發揮莫大預期的功效，達到企業鞏固目的。

 

（李廣仁）

 

引用：http://ap6.pccu.edu.tw/Encyclopedia/data.asp?id=2714