【３大情緒地雷區，小心】

精靈 · 發表於 2012-7-11 23:45:26

【３大情緒地雷區，小心】

文／張詠惠

攝影／洪家祺

「我付帳時才知道，要多付51元的服務費，但身上只帶剛好的錢而已。我說要去領錢，誰知道他們竟然說要小孩留店『當人質』，我不同意，他們就派員『跟監』我去提款，我又不是不付錢，幹嘛把我當小偷看，這樣以後誰還敢來消費？」

這是日前見諸報端，一起因消費者氣憤投訴媒體的客訴事件。

上述案件不是新鮮事，儘管台灣服務業產值，已經占總體生產毛額GDP達70％，但因服務人員「態度不佳」引起的客訴事件例子卻不勝枚舉。

所謂「態度不佳」是一種廣泛的說法，若將其範圍限定在「可幫顧客達成其服務實質需求，但卻在服務過程中，讓顧客引起不快的情緒反應」，亦即在過程中造成顧客的「負面情緒」，對於服務端的管理與消費端的購後評估，都會產生不可預期的影響。

負面情緒殺很大

普遍來說，消費者行為理論中的效果階層模式(Hierarchy of Effects Model)中，消費者購買過程的心理路徑反應為：

1.情感—認知—行為。

2.情感—行為—認知。

俗話說：「人是情緒的動物」不無道理，這種路徑也充分反應在消費行為上，例如：以衝動性購買為大宗。可惜的是，對於服務人員在過程中所造成的顧客負面情感的研究，似乎並不多見。

行銷學者費伊(Liam Fahey)在Knowledge@Emory報導中，獨具慧眼地認為，情緒對消費者的行為深具影響力，只是常常被忽略。

每一個消費經驗都會刺激顧客的情緒，包括：電視上的廣告、產品介紹或與業務員對談。他以金融業為例，說明彼此之間的依存關係。

費伊指出，曾經有一家金融服務公司的客戶主管，屢屢抱怨業績沒有起色。

後來進行一連串的顧客滿意度調查後發現，有七成消費者並不喜歡該公司對他們銷售保險的過程，只是未將情緒反應出來。

例如：該公司業務員推銷保險的過程，充滿專業術語，令顧客宛如陷入金融保險的迷霧裡難以脫身，造成他們的不安全感。

又如，推銷的過程僵硬枯燥，只是一個勁的問了許多顧客聽不懂的問題，顧客也不知道回答的對不對。讓他們在業務員面前，明顯覺得自己像個無知的消費者，導致心情非常沮喪。

費伊強調，上述的銷售過程，或許能滿足顧客的功能性需求，但卻是以犧牲情緒性的需求換來的（購買的過程令他們感到不舒服）。

如此一來，他們怎麼會願意向親友推薦該公司的保險？

所以，費伊建議，業者當務之急是除了好的產品菜單，還要想方設法地彌補顧客的情緒需求，將購買的主控權操回歸到顧客本身，讓他們自願且愉快地接受服務，而不是被動的接受推銷。

這一帖藥方贏得該公司認同，並著手訓練業務員，學習閱讀消費者的情緒，避免挑起負面情緒。

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